全新C级车将助奔驰在华打胜仗

来源:http://www.8k-trading.com 作者:排行 人气:85 发布时间:2019-10-12
摘要:2014年8月29日第17届成都国际车展开幕,凤凰汽车作为官方合作媒体对此次车展进行了全程报道。在车展期间,凤凰汽车记者对北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售及市场营销执行副

2014年8月29日第17届成都国际车展开幕,凤凰汽车作为官方合作媒体对此次车展进行了全程报道。在车展期间,凤凰汽车记者对北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售及市场营销执行副总裁段建军行了专访,以下为访问实录。

记者:全新长轴距C级车上市现场的发布形式可谓是艳惊四座,我们对这个上市活动非常感兴趣,请问奔驰是基于怎样的考虑,采取了这样一种全新的方式来发布新C呢?

段建军:首先想谈一下关于全新C级车我个人的真实感受。去年,我去到了总部斯图加特,有幸看到了当时的全球市场的全新C级车。这款车有非常多不一样的特点,于是很快,我们便开始讨论如何将这样一款让我们自己都自豪、惊叹的车型推向市场,如何向市场和消费者表达这款车上颠覆传统的改变和价值。

过去,奔驰C级车没有长轴距版本,这一次,2920毫米轴距让它成为了这个细分市场里的最长轴距车型之一。对于奔驰来说,中国是奔驰C级车全球第二大市场,所以长轴距C级车的到来是中国重要性更明显的体现。

我们认为全新长轴距C级车是一款“越级而立”的车型。过去我们做产品发布会的时候,可能没有一个特别的机会让我们能做出这样大的改变和创新。所以那天上市活动当晚,我上台的第一句话就是“这是奔驰第一次以仰望的视角面对我们的观众”。那天晚上,我们是站在地势较低的舞台,观众都在舞台上方。同时,我们请来了演艺界的明星冯远征,为大家做炸酱面。可能有些人觉着炸酱面与奔驰高端的品牌形象似乎不搭调,但我们想说,如果我们和客户之间这种感知离得越远的话,就会让人觉着奔驰品牌太“高”了,所以这是一个机会,我们要做一次改变。

记者:除了产品,我们注意到奔驰此次打出了轿车和运动轿车两车系的概念。这一点您是怎么想的?

段建军:确实,轿车和运动轿车两种外观设计在奔驰已经成为一种全新的产品概念。这次在C 200 L和C 260 L上这两种车型都有。运动轿车外观使用了AMG车身包围套件,增强了外观的运动感,我们在北京车展和此次成都车展都选择用蓝色展车,也让大家感受到这种外观的动感。而另一条车系,也就是轿车系列,是奔驰经典的立标设计,这是我们继续为原本这个市场内喜欢传统奔驰的年轻客户而设计的,喜欢轿车的人群呈现给外界的印象可能是偏稳重型的,选择轿车也是一种身份和相应的对奔驰传统家族基因的向往。

应该说两个车系策略都是和改变息息相关,在这个细分市场上一定会是领先者才敢于创造这种改变,一定要有愿意改变、愿意接受市场挑战的决心,才能驾驭这种改变。

记者:奔驰会不会考虑推出标准轴距C级车?

段建军:该来的总是会来,到底该不该来,市场说了算。我们希望通过长轴距C级车的预售、市场营销、公关传播等活动,让大家认可这个车,认可长轴距是更适合中国用户选择的。此外,在产品本身的性能和配置上,我们在这个市场中的确有这个优势,我们也看到了这个细分市场的需求。如果说关于占有这一市场需要有更多的考虑的话,标准轴距的引入也不是没有可能,但是,我相信长轴距C级车一定会是这个细分市场主力车型。

记者:请您分享一下奔驰今年截至目前的销量表现。

段建军:今年目前,奔驰乘用车销量近15万台,具体销量为149,990台,同比增长高达32%。如果包含smart和AMG前7个月总销量为160,492辆,同比增长30%。是奔驰销售公司在去年3月份成立以来,到目前连续17个月稳定积极的增长。

记者:平时我们将豪华车这三大品牌简称“ABB”,在中国市场上,我们能看出这三个品牌一直采用互相厮杀的战术,但从宝马3系和奔驰C级车能看出,两家的市场策略好像发生了一些变化。记得当时您在宝马集团的时候,当时宝马3系一上市便推出了好多车型,而这次奔驰C级车上却只是推一些“精品”车型,这是不是表示奔驰从原来的竞争方式中跳出来了,对市场或者对自己的品牌价值有了新的理解?未来是否考虑推出C 180 L等入门级车型?

段建军:其实这是一个很有意思的战略,这一次奔驰全新长轴距C级车从发动机的排量出发,只推出了中端和高端产品,并没有一并将全部车系或者说入门级产品带上市场。我觉得这个也是符合绝大多数汽车厂商的投放策略,因为随着时间的推移,或者说汽车产品生命周期的推进,在不同的时间结点,厂家会有不同的产品策略。我们之前讲了很多全新S级轿车,例如它是拥有诸多个“这个星球上唯一”的车型,它是汽车发明者再次发明汽车的力证等等,这些都是所谓的set benchmark,即建立市场标杆,所以奔驰所有的车型战略都是这个方向。全新长轴距C级车,毫无例外,也是标杆的重置者。我们在这个细分市场里面“越级而立”,这款车的产品优势非常明显,对它的市场表现,我们特别有信心。

如果您要让我评价其他品牌,就向您刚才说的,我们旁边的展馆里,实际上他们在2012年3系上市之后到现在过了这么长的时间,今天才开始启动316 Li车型的预售。所以,绝大多数厂商都是在产品整个生命周期里,选择不同的时期推出不同的车型。

同一把牌,不同的人有不同的打法。最终到底哪一个手段适合这个市场,不能这么快就下定论,要看一、两年之后,大家认可或更多人接受哪个。

记者:全新C级车定价公布之后,市场关注度特别高,但它的最高价几乎已经于E级车交叉了。奔驰如何区隔C和E价格区间重合的这种现象?特别是从客户角度,他们要怎样将这两个同时摆在面前的选择分割开?

段建军:首先从轴距和尺寸说起:C级车轴距为2920毫米,E级车轴距是3014毫米;C级车身长为4米多,E级车身长为5米多。其次从市场定位谈:C级车是驾驭改变的中级豪华轿车,E级车是久负盛名的行政座驾,后者与商业形象关联度更高。最后从目标群体上说:我们在E级车的营销和公关角度方面,它是成就社会中坚力量的车型,无论它的客户是否已经在社会上有所成就,但他一定是行业中发挥骨干作用的人,相应的,这部分人群在年龄上也要比C级车的人群更长一些。而C级车更多是面向于处于事业上升期、渴望改变的人群。就像我们常说:没有什么是始终一成不变的,C级车的用户群体会希望在事业、生活中有更多的改变,由此为自己不断注入新鲜血液,他们未来可能会成为这个社会的中坚力量群体。

单纯从价格上讲,两个车各有各的优势。C级车是一个全新一代的车型,本身让它有机会拥有更多先进、新鲜的设备和配置。而E级车也有它自身的优势,它同样采用M274和M276国产新型发动机,我们在今年6月底进行了一次全面的产品升级,包括头灯、照明技术、安全辅助系统等等,在E级车细分市场里也是非常领先的。我觉得E级车可能更适合于在年龄、车辆用途、乘客数量上更偏公务和商务角度的人群,而C级车更年轻一些,这群人相应地勇于接受挑战,勇于做发起挑战的人。

记者:C级轿车和运动轿车的定价出来后,我发现同一个型号上,两个车型系列的价格是一样的。但从市场实际情况来看,应该是运动车型的受欢迎程度更高。

段建军:从我个人喜好来讲,虽然我已经过了35岁,但面对C级车,我更喜欢运动轿车,所以今天我是开着带有奔驰大标的C 260 L运动轿车上台的。刚才我提到了,我们不想打价格战,秉着这个初衷,接下来就是如何控制得好在自身内部也不产生可能发生的“价格战”。我们不能干涉经销商与客户的最终成交价,但对于一款好的产品,制定一个好的厂家建议零售价,并且通过有效的营销手段让客户或者潜在客户,理解并认可我们的产品价值,才是我们真正要做的。此外,我们还有对经销商的培训,我们厂家与经销商在质量方面有共同的提升,所以,方方面面都在影响着我们面对这个市场的行动,而不是单靠价格来体现产品价值。

如果说道在整个市场的竞争,之前大家提到的竞争品牌之间的“撕咬”战术,如果这个竞争是良性的,我们愿意参与并接受,因为良性的竞争对于竞争内的每一个参与者,包括上游、下游,甚至消费者来讲,都是好的。

记者:运动轿车的外观采用了AMG车身包围套件,这会让运动轿车的用户有赚到的感觉。因为这种设计所产生的价格就应该要高于轿车车型,您有考虑到这个问题吗?

段建军:那我来跟你说说C级轿车和运动轿车的区别吧。大家可以看到,轿车前方是智能进气格栅AIRPANEL,这在运动轿车上无法装配,这是行业首创技术,它能带来更多油耗方面的优势。这样看来,运动轿车的AMG车身包围套件是不是就可以同样的“福利”带给那些喜欢动感外观的用户了呢。此外,在配置、内饰风格上,两者也是各有千秋。我们相信我们的客户对这种明显的风格差异有足够的认识。

记者:这两种车型有销售比例的预测吗?

段建军:还是拿E级车作比较,E级车更沉稳、更商务,C级车本身产品更年轻,它的客户也年轻一些,所以我们认为年轻群体里,喜欢运动车型的人更多。所以与E级车相比,我们也会调整供应量,在轿车和运动轿车的配比上体现出这一点。现在,全新长轴距C级车是在北京进行生产的,我们会根据最终订单,进行两种车型之间相互的转换,预测还是运动轿车的需求多一些。

记者:我想从相同的定价也表达了奔驰的态度,因为在中国,一加“运动”两个字就代表价格要比一般的贵。

段建军:是的,这也是我们和其他品牌不一样的地方。全新C 200 L和C 260 L有很多可以称得上“人无我有”的配置,可能大家通过前期的一些传播也了解到了,我们在全系C级车上标配了全LED头灯和尾灯,我们提供主动式驻车辅助系统,可以实现180度和90度智能停车,我们拥有碰撞预防辅助系统增强版等等,这些配置都体现了这款车的高价值。大家可能要问这个市场有必要加这些配置吗?我们认为有必要,例如全系标配的全景天窗,其他品牌这个属于选配或高配车型上才会拥有的选择,我们之所以将它设置为标配,因为我们希望在这个级别上展现我们产品的独特和价值。再例如内饰仪表盘ARTICO皮革和双缝线设计,以及运动轿车尾部的双尾气排管,或者说我们大量运用的智能驾驶系统方面,我们的全新C级车在配置的排布上,在细分市场里有绝对的优势。

这种方式对客户来说也是好事,同样的价格,客户无需再纠结在内心感觉面前如何安排预算,反正两种车型是一样的价钱,跟着内心走,跟着改变走。

记者:刚才谈了很多年轻化定位的策略,未来关于新的产品,是否也一样坚持年轻化策略?另外今年接下来还会有什么车型?

段建军:整个市场有一个金字塔分布,S级车当然肯定是金字塔的塔顶部分,接下来到E级车和C级车市场,随着市场的发展会产生分布的变化,例如在欧洲或者成熟的汽车市场,原本E和C是各占下面的左右两个角,而现在,S级之下到E级再到C级,在他们之下,还陆续产生了一个全新的塔底,也就是更年轻化的入门级豪华车,例如奔驰的A级、CLA、GLA等等。我们国家这种分布还不是很明显,有趣的是中国相对早一点时期,这种量的分布是倒过来的,因为中国S级车是最多的。不过这种状况现在也慢慢地在转向E级车市场,包括奥迪A6和宝马5系,这个市场的量目前是最大的。所以S级车,E级车和C级车,究竟什么时候能转成一个稳定的金字塔结构,究竟塔底部分是什么,还需要时间。目前几大厂家都更注重紧凑级别市场,这必然会导致我们在这个领域会有更多的营销手段,去吸引更多的年轻人进入到这个细分市场。拿全新C级车做例子,这一次上市现场我跟大家说的第一个产品细节就是这个车里面有wifi。因为大家发现,我们现在坐在餐馆、咖啡厅或者任何地方,首先不是问菜单或者服务,先问wifi密码是多少,那以后你的朋友坐进你的C级车里,他们会问你的车内wifi密码是多少。我在上市现场听到反馈,说在场的年轻人对这一点反应特别强烈,特别兴奋,满场听到好多年轻小女孩在为这件事激动。这就证明了我们关注了年轻人的喜好,先从产品配置也就是硬件上满足大家,随后再配合更多营销方法让大家感受。

除了“硬货”除了营销,未来还有很多重要的方面,例如新颖的付款方式,租用模式等等。未来是否可以通过租赁的手段来实现购买,也是我们更着力于探索年轻人消费方式的体现,这就是我们长期致力于且正在实践的年轻化策略。

关于下半年有什么新产品计划,还是那句“打牌”的老话。应该说,负责任的厂商,每年都应该推出新的产品,就像近两年来,其实奔驰每年都会推出10款以上的新产品,但新产品量的多少不能强求,还要结合品牌自身的实力和基础。奔驰可以在2014年计划推出共13款全新或改款车型,也是基于我们强大且丰富的产品线。举一个例子,去年9月我刚加入这个公司,也需要多自我充电,那么首要任务就是要学习奔驰的产品。所以我跟公司提出,只要周六日我不出差,我就借一款车,直接体验。到现在一年过去了,当然其中的确有很多周六日都奉献给出差了,但说实话,直到最近,我才差不多刚刚试完所有的车。所以说,奔驰产品线的长度和优势,为我们提供了更多机会将新车介绍到中国市场。回归到今天的主题,我们希望把全新长轴距C级车、今日推出的全新GLK 200等眼前的车型跟大家沟通好,新的车型让我们拭目以待。

记者:北京车展的时候您提过一个保值租购,现在几个月过去了,请您谈谈这个金融产品的市场状况。第二个问题,想问一下即将国产的GLA车型,这款车是否也满足已经推出的这些金融计划。

段建军:保值租购就像你走近奔驰的展厅,一进门你是向左走,还是向前走,还是向右走。我们提供给客户,合同期结束后,你可以选择买下当下这款车,或者置换成其他车款,或者退还给奔驰,这是中国市场上非常新的消费概念。实际上这与我们早起用现金一次性消费、过度到信用卡预支消费、再过度到现在有分期付款消费模式类似,不同的金融方法带给人们不同的形式和便利,大家可以灵活自由地选择。这些都是我们在不断的满足消费者购买行为的不同尝试。当然,我相信在不同的文化里面,推出新颖的、与众不同的金融手段会相应遇到些问题。

相对来讲,中国还是一个传统的储蓄型消费国家,但不排除存在一些新鲜人群,愿意尝试新鲜事物。他们可能是“月光族”消费习惯,是活在当下消费习惯,他们更希望在消费确认之前,通过提前的体验先获得享受。尤其是对于像奔驰A级、B级车这类年轻的用户,他完全可以先“看见”未来,例如大学开始选择这种消费,到大学毕业的时候再决定,或许他出国了,那么退换给厂家的终极选择就很适合他。再或者生意刚起步的人,他愿意通过这种方式,先减小前期的一次性大手笔支出,边走边看边调整购买策略,等到10年,或者生意步入成熟期开3、4家分店的时候,再决定要不要置换一款更合乎身份和品位的更高档车型。这样有预见性的购买方式现在还处在市场培育期,新鲜事物一定不会一出来就马上被所有人接受,敢于先者,要有沉稳和定力。

最后说一下新产品,您刚才提到了GLA,产品线来说,目前奔驰的SUV家族已经有从GLK到G级车非常全面的个性产品,所以GLA是填充紧凑型SUV市场的新作品。我们发现了市场对SUV车型的需求和热情,我们知道这一块还需要大量的投入。具体等到一切成熟之后,我们会主动邀请大家与我们共同分享好听的故事。

我们只着眼于做好当下的事,只说已经做到的事。或许其他人有不同的方法,有些人喜欢做大规划,会画一个愿景。如果从负责任的角度出发,未来有太多不确定因素,预期放出一些消息让人捕风捉影,不如从自身吸取和滋养。

记者:全新C级车什么时间到店?目前订单状况如何?未来能否多给媒体提供一些试驾机会?

段建军:试驾特别重要,一定会的。全新长轴距C级车从8月1号开始预售,8月15号到店有几千辆车的预售效果,目前第一个月,这个数据得不出什么结论,还要再等到9月和10月,市场比较稳定的时候再详细看数据。

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